Em março de 2024, entra em vigor a Resolução nº 2.336/2023, do Conselho Federal de Medicina – CFM, que regula as novas regras de propaganda e publicidade médica. Foram três anos de trabalhos intensos, os quais, segundo o CFM, envolveram uma consulta pública, com mais de 2.600 sugestões, quatro webinars e a opinião das sociedades médicas. Agora, os médicos poderão divulgar o seu trabalho nas redes sociais, inclusive com a publicação de selfies, o que era antes proibido – “desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal”. As novas diretrizes também permitirão publicidade dos equipamentos disponibilizados no local de trabalho e o uso de imagens dos pacientes ou de banco de fotos em caráter educativo, além de muitas outras permissões. Enfim, a Resolução traz direitos e vedações adequados à nova realidade digital. Para falar sobre esse relevante tema, a revista digital Notícias Médicas convidou o Diretor de Marketing da Associação Paulista de Medicina, o ginecologista e obstetra Nicolau D’Amico Filho. Acompanhe!
Como o senhor avalia as mudanças nas regras da publicidade médica?
A medicina passa constantemente por mudanças, baseada em novos conhecimentos e avanços tecnológicos, além de receber médicos que se renovam em gerações, trazendo hábitos e horizontes novos. Os avanços em publicidade devem, obrigatoriamente, seguir atualizados, ainda mais hoje em dia com a superexposição midiática. Portanto, as novas regras de publicidade médica devem acompanhar esse processo evolutivo. A obrigatoriedade de identificação de qualificação médica comprovada, com especialidade registrada nos Conselhos Regionais de Medicina (CRM) e nos Registros de Qualificação de Especialidade (RQE), já traz credibilidade ao público leigo, inclusive evitando-se a venda de serviços que não estejam em seu Rol de atuação. Além disso, a proibição de falsos testemunhos tornam a divulgação mais honesta e evitam condutas enganosas. Outro ponto que me parece favorável é a interação do médico com as mídias sociais, que, consequentemente, aumenta a proximidade com a sua própria comunidade. Por fim, a permissão da divulgação de preço de consulta e campanhas midiáticas podem trazer maior clareza do serviço oferecido, mesmo que tudo isso possa parecer estranho para as gerações mais antigas. Eu pessoalmente acredito que as mudanças são necessárias e bem-vindas, porque elas deverão regulamentar os novos saltos tecnológicos e publicitários que a sociedade está vivendo.
Como elas afetam a forma como os médicos podem promover seus serviços e práticas?
De forma bem clara, elas regulamentam algo que a própria sociedade já estava vivenciando em algumas publicações de mídias sociais, como, por exemplo, o uso de imagens ou vídeos de pacientes que já ocorria, só que de forma velada. Era necessário, portanto, ajustar essas condutas, e foi justamente isso que o Conselho Federal de Medicina fez. No exemplo acima, as novas regras permitem o uso da imagem ou vídeo do paciente desde que contenha caráter educativo, esteja relacionada à especialidade registrada do médico e acompanhada de texto educativo, contendo as indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado. Já no caso da divulgação do antes e depois de procedimento, o sensacionalismo permanece proibitivo, permitindo apenas o caráter evolutivo, sem manipulação de imagem e sem identificação do paciente, uma vez que pode se voltar contra a sua própria defesa de atividade, que é de meio e não de fim. Ou seja, tudo passa a ser permitido em divulgações que apresentem caráter educativo e promovam o esclarecimento e saúde da população leiga. De um modo geral, as publicações devem citar fontes, preservar o anonimato, respeitando pudor e privacidade, mesmo que exista o consentimento. A captura de imagens por terceiros é permitida somente em situações de parto. Os demais serviços obedecerão a divulgações dentro das novas regras de publicidade médica, sem sensacionalismo, adjetivos de superioridade ou comparativos. Isso não impede, no entanto, que o médico não possa cuidar de sua própria imagem, alimentando ferramentas e podendo se cercar de profissionais de publicidade para este fim, respeitando sempre todos os preceitos éticos.
Quais são os limites éticos em termos de publicidade médica sob essas novas diretrizes?
Independente das novas diretrizes, as questões éticas são claras e não mudam, apenas foram ressaltadas. São totalmente proibidas práticas que possam ser consideradas sensacionalistas, enganosas ou que explorem a vulnerabilidade dos pacientes. O paciente deve participar de todas as etapas que envolvem a sua saúde, priorizando a sua autonomia. Sigilo Médico, Equidade, Beneficência e Não Maleficência completam os pontos da conduta.
Existem especialidades mais propensas a extrapolar os limites éticos? Quais são?
Toda e qualquer especialidade que dependa da exposição de resultados estéticos estará propensa a esbarrar nos limites éticos. Sempre nos deparamos com isso quando há mudanças e adequações às novas maneiras de comunicação e marketing, e não seria diferente agora. O que me parece desigual são as atuações de profissionais não médicos que realizam procedimentos que competem somente a nós, médicos, e fazem propaganda clara de resultados, sem nenhum problema, enquanto isso é proibido para nós, ou seja, por não serem médicos, esses profissionais seguem à margem dessas restrições publicitárias. Atitudes assim extrapolam os limites e colocam a população em risco constante. Precisamos de maior fiscalização nesse sentido.
Tem alguma regra aprovada que o senhor acredita que deve ser usada com muito critério?
Sim, o uso de testemunhos. Apesar dessa regra estar aprovada e seguir com as orientações pré-estabelecidas, este ponto é muito vulnerável. A informação não passa por checagem, sendo que existem situações que podem levar o público leigo a se confundir e a acreditar em tratamentos milagrosos. Além disso, a autopromoção e a indução para adotarem alguns tratamentos devem ser muito observadas.
Na sua opinião, quais mídias de fato ajudam o desenvolvimento do trabalho médico e, consequentemente, o atendimento do paciente?
Desde 2021, temos notado um aumento considerável de investimento de empresas em saúde digital no mundo (State of Digital Health). No Brasil não foi diferente, principalmente com um aumento significativo de empresas de marketing médico, com um valor movimentado de quase 2 bilhões de reais. Portanto, ao falar de mídias, seria interessante avaliarmos o que o mercado tem disponibilizado dentro do chamado Marketing da Saúde. Daí entenderemos as tendências, as quais podem ser infinitas para o setor, tornando as regras para publicidade médica extremamente importantes, pois visam evitar posturas de sensacionalismo na divulgação de um serviço médico. Poderíamos citar como pontos positivos a favor da boa prática, a atualização em Saúde Pública, que nos obriga a entender quais os pontos mais importantes desse setor, e as Tecnologias Digitais, entre elas a Telemedicina, que revolucionaram o modo de atendimento, trazendo, em boa parte dos casos, uma maneira mais fácil de levar o médico ao paciente, inclusive barateando custos e otimizando o tempo gasto em cada atendimento, em locomoção, número de consultas, entre outras vantagens. O conteúdo relevante e educativo das informações, sempre utilizando evidências científicas, sem os achismos tão populares hoje em dia, é fundamental para gerar credibilidade. A Inteligência Artificial (IA) a favor de todos, e não como protagonista, deverá ser utilizada como ferramenta dentro da Ética. Por fim, as mídias sociais se tornam um caminho encontrado por uma grande massa de médicos para a divulgação da sua especialidade, para atrair rapidamente a atenção do seu público alvo, especialmente no início de carreira, bem como para a sua consolidação. Neste ponto, é preciso ter cuidado, porque também nos deparamos com práticas muitas vezes passíveis de futuros problemas. Portanto, a formação, o conhecimento, a empatia e a ética, junto com uma prática clara de divulgação, parece ser o segredo para o que mais importa: o Paciente.
É fácil perder a mão e divulgar de forma errada, ou seja, como os médicos podem garantir que estão em conformidade com as novas regras ao divulgar informações sobre seus serviços?
Acredito que sim. Estamos sujeitos, muitas vezes, a darmos entrevista ou sermos chamados para emitir uma opinião, situações onde corremos o risco de esquecermos de alguma regra nova e cometer uma conduta reprovada. Porém não imagino que isso possa ocorrer quando o assunto envolve Ética. Somos talhados dentro da ética e dificilmente ocorreriam dificuldades na vida de um profissional médico, apesar de entendermos que falhas ocorrem, porque afinal somos seres humanos.
Como a APM pode colaborar com o médico nessa área?
A APM tem trazido estes e vários outros pontos para discussão desde antes da publicação da Resolução nº 2.336/2023, em 12/9/2023. A APM realizou um Webinar muito rico em 10/5/23, com a participação do relator das novas regras pelo CFM, Dr. Emmanuel Fortes Cavalcanti; da conselheira responsável pela Comissão de Divulgação de Assuntos médicos – CODAME, do Paraná, Dra. Nazar Youssef; e do reitor da Santa Casa de São Paulo, Prof. Dr. José Eduardo Dolci, cujo objetivo foi esclarecer e debater o que seria publicado. Várias edições da revista da entidade publicaram material claro sobre o que entraria em vigor a partir de março deste ano. Acredito que a APM deverá seguir dentro desse modelo de informação e ser a referência não só para os médicos, mas também para o público leigo, que busca informação correta. Além disso, a entidade permite que a Educação Médica Continuada traga formação necessária para quem atua na ponta. Também permite que as suas regionais tenham total apoio e infraestrutura, disponibilizando, dessa forma, o seu departamento de Defesa Profissional para assessoria permanente.
Dr. Nicolau D’Amico Filho * Diretor de Marketing da Associação Paulista de Medicina (APM); Ginecologista/Obstetra com atuação em Cirurgia Minimamente Invasiva e Endometriose; Diretor Associado do FMIGS – AAGL – em Ginecologia da Beneficência Portuguesa de São Paulo; Sócio fundador da Sociedade Brasileira de Cirurgia Minimamente Invasiva e Endometriose (SBE);
Atual Diretor de MKT da APM (gestão 2023-2026).
Acompanhe a entrevista e outras informações da edição 165 da revista digital Notícias Médicas acessando o link
https://www.apmsantoandre.org.br/wp-content/uploads/2024/02/2024%2001%2002.pdf
